Kad nas netko pokuša uvjeriti da, primjerice, kupimo ili kažemo nešto, na nas djeluju razne sile. Od oglašivača do političkih kandidata, do naših prijatelja i obitelji, čini se kao da svi žele postići da promijenimo mišljenje i učinimo baš ono što oni žele,
Možda niste svjesni da vam netko zavrće ruku, ali se to sasvim sigurno događa, piše Psychology Today.
Prema istraživanju tima nizozemskog znanstvenika Mauritsa Kapteina iz ove godine, većina nas je podložna pasti pod utjecaj persuazije kad nas pogodi “prava poruka, u pravo vrijeme, na pravi način”. Ali što uključuju ta tri elementa?
- Prava poruka je ona kojoj smo podložni jer se načelno slažemo da je cilj vrijedan. Primjerice, ako vas brinu klimatske promjene, bit ćete skloniji prihvatiti poruku o štednji energije.
- Poruku moramo čuti u vrijeme kad će utjecati na nas. Primjerice, oglas o štednji energije više će utjecati na vas u trenutku dok kupujete žarulje.
- Poruka mora ponuditi podatke koji su uvjerljivi. Oglas za žarulje mora vam pokazati koliko ćete točno energije uštediti ako ih koristite.
Kaptein i kolege testirali su personalizirani, adaptivni pristup persuaziji, koji se zasniva na primjeni ta tri elementa na optimalan način. Kako bi testirali svoju uvjerljivost, regrutirali su skupinu odraslih Nizozemaca, koji su pristali da se njihove navike jedenja putem pametnih telefona. Postoje slične aplikacije koje prate vaše spavanje i druge aktivnosti. Neke od njih korisniku povremeno pošalju poruku, bilo kao nagradu za dostignut cilj (primjerice, broj prehodanih koraka) ili da ga potaknu na promjenu kojom će doći do zdravijih navika (primjerice, više sna). Takve poruke nisu posebno personalizirane, nego su vezane uz ponašanje koje aplikacija prati. Ne uzimaju u obzir osobnost pojedinog korisnika, ili to kakva bi poruka na njega najbolje utjecala.
Ali što kad bi takav sustav znao koja će poruka kod vas osobno najbolje odjeknuti? Možda, primjerice, volite jednoličnost i ne želite se mijenjati. Ili možda bolje reagirate na autoritativne poruke koje vam naređuju da promijenite svoje ponašanje, umjesto načelnih instrukcija.
Kaptein je u svom istraživanju slao poruke protiv jedenja kombinirajući informacije o osobnosti ispitanika i načinu na koji su odgovarali na persuazivne poruke. Svrha je bila pokazati da adaptivne tehnologije mogu utjecati na stvarno ponašanje i promjene stavova.
Kaptein i suradnici utvrdili su popis takozvanih načela utjecaja. Ovo je osobito dobro znati ne želite li postati nesvjesna žrtva oglašivača i drugih koji žele utjecati na vaše ponašanje:
- Autoritet. Ljudi će slijediti one koje smatraju autoritetima. Međutim, ako misle da nemaju izbora, reagirat će protiv takvih poruka.
- Konsenzus. Ako drugi pokazuju neko ponašanje ili vjerovanje, vjerojatno je da ćete se i vi pridružiti masi. To može biti konformizam, ili može biti vezano uz “društveni dokaz” – ako je nešto dobro za sve ostale, trebalo bi biti dobro i za vas.
- Ustrajnost i predanost. Volimo ispasti ustrajni i ponašati se u skladu s našim vjerovanjem o dobru i zlu. Dobar primjer je taktika kojom se koriste prodavači i prosjaci, kad vas prvo pitaju neku manju stvar, prije nego zatraže veću. Primjerice, lakše ćete dati nekome novac na ulici, ako ste mu prije toga potvrdno odgovorili na pitanje smije li vas nešto pitati.
- Oskudnost. Kad se čini da je nešto nedostupno, onda to jače želimo. Stoga trgovci nude “limited edition” serije proizvoda. Čak i političke kampanje se trude stvoriti dojam da vi jedini razumijete njihovu poruku jer ste “posebni”.
- Sviđanje. Prije ćete se složiti sa stavom osobe koja vam se sviđa. Političari čuvaju svoj javni imidž, pokušavajući se svidjeti čim većem broju ljudi.
- Reciprocitet. Ako netko učini nešto lijepo za vas, odgovorit ćete na isti način. Stoga ćete vjerojatno kupiti proizvod nakon što vam daju besplatan uzorak.
Ovih sedam elemenata je jako moćno, ali i vaša osobnost utječe na to koliko vas se može uvjeriti. Evo ti osnovne karakteristike koje na to utječu:
- Potreba za spoznajom. Nosite li puno ove osobine, volite vježbati svoj um. Proučit ćete sve poruke koje primate i biti sumnjičavi prema navodnim autoritetima.
- Savjesnost. Ako imate izraženu ovu osobinu, bit ćete podložniji porukama koje se oslanjaju na konsenzus ili društveni dokaz. Volite pravila i preporuke, pa ćete ih slijediti kako se od vas očekuje.
- Želja za konzistentnošću. Ovo je jedna vrsta lakovjernosti: ako pristanete na manji zahtjev, ranjivi ste na veći zahtjev jer ne želite ispasti prevrtljivi.
Podložnost uvjeravanju može biti i dobra i loša osobina. Želite li promijeniti svoje ponašanje na način da počnete zdravije živjeti, dobro je dopustiti uvjeravanju da prevlada. S druge strane, dobro je i znati se oduprijeti nekome tko je oglašivač i samo želi da kupite njegov proizvod.