Danas nas sa svih strana bombardiraju reklamama – ne televizoru ne možemo odgledati običan film bez nekoliko petominutnih prekida, na internetu stalno se pojavljuju pop up reklame (čak i na Youtubeu) i dok hodate ili se vozite stalno nailazite na reklamne plakate. Ne poznajem nikoga tko voli reklame, ali one su ključne za pokretanje biznisa.
Većinu reklama ljudi odmah zaborave (osim ako se prečesto ponavljaju). Ali postoji tip reklama koji više ostaje u sjećanju određenom tipu ljudi.
Stranica psychologytoday je objavila vrlo zanimljiv članak o tome kako nas oglašivači tjeraju da zapamtimo njihove reklame. To najviše ima veze s vlastitim identitetom.
Primjerice ako stariji ljudi povjeruju u stereotip da bi im pamćenje trebalo slabjeti, postoji veća vjerojatnost da će im se to i dogoditi. Način na koji sami sebe percipiramo (kao mlade, stare, muškarce, žene itd.), ključan je faktor u određivanju kako ćemo reagirati na reklame. Vlastiti identitet predodređuje mnoge naše sklonosti, utječe na to za koji sportski klub navijamo, i na naš izbor za predsjednika države.
Tržišna istraživanja su dokazala da je većina potrošačkih odluka bazirana na pamćenju. Nešto kupujemo jer se sjećamo uvjerljive reklame. Stoga oglašivači traže načine da potrošači zapamte njihove proizvode i usluge. Očito rješenje je konstantno ponavljanje oglasa. Ali to puno košta.
Jedna tehnika oglašavanja je ponuditi promotivne materijale ciljanoj publici. Ta ideja pretpostavlja da ćete lakše kupiti proizvod koji je u skladu s vašim identitetom. Sigurno se sjećate reklame gdje Boris Dvornik prodaje životno osiguranje (kad padne niz stube noseći lubina). Ta reklama bi vas trebala uvjeriti jer se možete povezati s takvom osobom. I on i vi ulazite u godine i treba vam osiguranje za obitelj. On je poznat i uspješan, a vi možete zamisliti kako bi bilo super biti poznat i uspješan. Drugom riječju, vaš osobni identitet zaslužan je za to koliko ćete reagirati na određenu reklamu. Isti princip radi i u reklamama koji koriste lijepe modele da prodaju odjeće, ili sportaše za prodaju sportske opreme.
Društveni identitet može biti ugrožen kad su u reklami prisutni događaji, informacije ili izbori koji su nedosljedni i negativni. Starije bi osobe na policu životnog osiguranja vjerojatno teže uvjerila mlada i atraktivna žena. Nedavna istraživanja su dokazala da takve kognitivne nepovezanosti smetaju potrošačima da zapamte reklamne poruke. Oglašivači svakako ne žele raditi takve pogreške jer bi automatski motivirali potrošače da reklamu zaborave.
Proces motiviranog zaborava istražili su na Sveučilištu u Hong Kongu profesorica marketinga Amy Dalton i njezina kolegica Li Huang. Kad ljudi vide ili čuju reklamu koja im ugrožava identitet, automatski su motivirani zaboraviti ju. To je obrambeni mehanizam. To dakako najviše vrijedi za ljude s najvećom povezanosti za neku grupu. Zbog toga oglašivači moraju biti posebno oprezni kad rade reklamu koja uključuje škakljiva pitanja kao što su rod, vjera, rasa ili politička stajališta.
U svojim istraživanjima koristile su promocije u skladu s identitetom, primjerice :”Dame dobivaju jedno besplatno piće”, ili “10% popusta umirovljenicima” i slično. Kako bi osnažili pažnju i pamćenje, unaprijed su pripremili sudionike da se povežu sa željenim identitetom. U jednom eksperimentu, pripremili su društvene identitete, napravili promocije vezane uz identitete i prijetnje tim društvenim identitetima, i na kraju su testirali pamćenje promocija.
Primjerice subjekti istraživanja bili su studenti. Studente su pripremili (osnažili im društveni identitet) tako da su im rekli da se istraživanje provodi i na drugim studentima na drugim Sveučilištima. Studenti su potom gledali 20 isprintanih oglasa, svaki po tri sekunde i nakon toga su im istraživači dali upitnik da vide koliko su reklama zapamtili. Promocije povezane s identitetom dodali su na 8 od 20 reklama i to na sljedeći način : “Dodatnih 10 posto popusta za studente Sveučilišta u Hong Kongu”. Potom su studenti čitali novinska izvješća vezana za svoje sveučilište, bilo neutralna ili negativna (u grupi u kojoj je ugrožen identitet).
Otkrile su da je snaga identiteta povećala pamćenje promocija koje su povezane s identitetom kad su sudionici bili pripremljeni. Kad je pripremljeni identitet (u ovom slučaju studentski) bio ugrožen, umanjeno je pamćenje reklama, što je pokazalo da je riječ o motiviranom zaboravu.
Povezani eksperiment htio je testirati ulogu izvora vijesti za neutralna i negativna stanja identiteta. Snaga identiteta povećala je otpor prema čitanju novosti iz izvora koji predstavljaju napad na identitet, ali ne u kontroliranim uvjetima. To objašnjava zašto neki ljudi dobivaju svoje informacije iz jednog izvora, primjerice iz Jutarnjeg (koji je više lijevo orijentiran) ili iz Večernjeg (koji je više desno orijentiran). Takva lojalnost minimizira prijetnju identitetu i vijesti i mišljenja lakše se zapamte. Takva lojalnost očito i pridonosi političkim podjelama (na crne i crvene kod nas). U SAD-u na glasače ne gledaju kao na ljude. Gledaju na njih kao na glasačke blokove (Crnci, Hispanci, umirovljenici, žene, mladi, siromašni, bogati itd). Često te grupe usmjeravaju jedne protiv drugih (primjerice “bogati iskorištavaju siromašne”, “crnci su žrtve rasizma”, i slično). Političari iskorištavaju društveni identitet. Zvuči poznato?
Politički identitet iskorištava se već desetljećima, a istraživanje na kupcima tek je nedavno počelo. Ali možete biti sigurni da će se nastaviti, jer oglašivači imaju svoje očite psihološke tehnike i motive: potrošiti što manje novca na reklame, raditi reklame koje će se lakše pamtiti, i natjerati vas da što više trošite.
